Études marketing pour l’AVEQ, réalisées par des étudiants de l’Université de Sherbrooke (2019)24/2/2020
Nos universités regorgent de personnes pleines de potentiel qui apprécient l’opportunité de réaliser leurs travaux d’études avec des cas concrets. L’Association des véhicules électriques du Québec (AVEQ) a justement proposé à l’Université de Sherbrooke un projet d’étude appuyant sa mission d’information. L’AVEQ souhaitait valider les motivations et les freins à l’adoption de la voiture électrique, préciser les caractéristiques des publics cibles les plus ouverts à la mobilité électrique et identifier les moyens de communication les plus efficaces pour les rejoindre.
Trois équipes d’étudiants ont accepté le mandat, qui avait pour objectifs de segmenter la population en termes de choix de véhicule, d’identifier les segments les plus susceptibles de faire l’acquisition d’un véhicule électrique dans les prochaines années, de développer un argumentaire pour favoriser l’achat de voitures électriques, et de déterminer les messages types les plus efficaces, les mots clés à prioriser et les médias à privilégier. La démarche était encadrée par une équipe professorale de l’École de Gestion de l’Université de Sherbrooke : Jean-François Guertin, Caroline Boivin, Anne Guérinel, et Jean Cadieux. Les analyses et recommandations des trois équipes sont basées sur les données et informations quantitatives et qualitatives recueillies dans un sondage, auprès de groupes de discussion et dans des entrevues téléphoniques. Le sondage en ligne a été fait auprès d’un panel de répondants (1000 propriétaires d’automobiles). Les groupes de discussion étaient composés d’adopteurs précoces[i] potentiels (2 groupes) et de propriétaires[ii] de véhicules électriques (1 groupe) et les entrevues téléphoniques ont été réalisées auprès de vendeurs[iii] de véhicules électriques (concessionnaires). En avril 2019, l’AVEQ et les professeurs ont assisté à trois présentations très intéressantes et étonnement différentes. Les trois équipes ont analysé les mêmes données en tirant des conclusions généralement semblables mais ayant des nuances non négligeables. L’AVEQ félicite et remercie les équipes étudiantes et les professeurs pour le travail colossal. Suite à la présentation orale des équipes, l’AVEQ a reçu les travaux complets de chacune, comprenant, en plus d’un rapport global, quatre documents thématiques : l’innovation, le marketing vert, l’analyse quantitative (sondage) et l’analyse qualitative (groupes de discussion et entrevues téléphoniques). Mis ensemble, ces documents totalisent plus de 600 pages! Nous reprenons ci-dessous la segmentation retenue par chaque équipe, quelques éléments d’analyse ainsi qu’une sélection de visuels marquants. NOTES : [i] Groupes de discussion, adopteurs précoces : Individus (16) ne possédant pas de véhicules électriques, mais assez informés et ouverts face à ceux-ci. Il s’agit de professionnels âgés entre 30 et 50 ans, avec un revenu élevé, vivant dans la grande région de Montréal. [ii] Groupes de discussion, propriétaires : Employés (7) de l’Université de Sherbrooke, pour des raisons de convenance, ayant récemment fait l’acquisition d’un véhicule électrique ou hybride. [iii] Entrevues téléphoniques : Vendeurs (6) chez autant de concessionnaires différents (Nissan, Chevrolet, Volkswagen), situés dans différentes villes (Longueuil, Saint-Georges de Beauce, Repentigny, Shebrooke, Rawdon).
EXTRAITS DU RAPPORT «INNOVATION»
Caractéristiques souhaitées
Segmentation de la clientèle
Cette équipe a segmenté la clientèle en fonction de traits de personnalité.
EXTRAITS DU RAPPORT «MARKETING VERT»
Stratégies de communication selon les marques de VE : différents tons
Éléments de communication les plus porteurs
EXTRAITS DU RAPPORT QUALITATIF (Groupes de discussion et entrevues) Conclusions NIVEAU DE CONNAISSANCE : Les adopteurs précoces disposent de certaines connaissances au niveau des véhicules électriques, toutefois ils ont beaucoup de questionnements en raison de la désinformation. Quant aux clients potentiels qui se rendent dans un concessionnaire, ils possèdent un niveau de connaissance encore plus élevé. En général, leurs connaissances proviennent principalement de leur entourage, d’Internet ainsi que de l’AVÉQ. ATTITUDE GÉNÉRALE : La majorité des adopteurs précoces, des propriétaires et des vendeurs ont une attitude positive envers les véhicules électriques. Les termes récurrents abordés par les adopteurs précoces sont dispendieux et autonomie au niveau du négatif, écologie et avenir au niveau du positif.
MOTIVATIONS : La motivation principale des adopteurs précoces à considérer le véhicule électrique est l’économie d’argent et de temps (remplissage d’essence et absence d’entretien). L’aspect environnemental est peu abordé comme motivation dans le groupe des adopteurs précoces comparativement aux vendeurs et aux propriétaires.
FREINS : L’un des plus grands freins au niveau des véhicules électriques pour les consommateurs potentiels est l’aspect économique, en lien avec le prix d’achat. Les propriétaires n’ont pas soulevé ce point toutefois. L’autonomie et la disponibilité des modèles sont aussi des freins importants pour les adopteurs précoces, les vendeurs et les propriétaires. MESSAGES CLÉS : Les trois groupes tiennent beaucoup à l’aspect d’entretien. Il est abordé à la fois en termes d’économies de temps et d’économies monétaires.
EXTRAITS DU RAPPORT «INNOVATION»
Caractéristiques VE à prioriser
EXTRAITS DU RAPPORT «MARKETING VERT» Importance relative des bénéfices et freins dans la décision d’achat
Niveau de connaissance par rapport aux VE
EXTRAITS DU RAPPORT QUALITATIF (Groupes de discussion et entrevues) Attitudes, perceptions et connaissances actuelles face aux VE et les sources d’information
EXTRAITS DU RAPPORT QUANTITATIF (Sondage) Segmentation de la clientèle Cette équipe a segmenté la clientèle en fonction des critères de considération d’achat et d’intention d’achat.
Résultats généraux
CONSTATS
SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE
Cette équipe a segmenté la clientèle en fonction des motivations et freins face au véhicule électrique.
EXTRAITS DU RAPPORT «MARKETING VERT» Bénéfices associés à l’utilisation d’un VE
Freins / compromis associés à l’utilisation d’un VE
EXTRAITS DU RAPPORT QUALITATIF (Groupes de discussion et entrevues) Recommandations de communication
Source : AVEQ
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